Do in-store komunikace se v roce 2021 investovalo okolo 10 miliard Kč! A výše takto investovaných peněz do roku 2021 rostla. Dle společného průzkumu POPAI s výzkumnou agenturou Nielsen došlo od roku 2018 do roku 2021 k nárůstu investic o 20%.
Jak zajistit, aby nemalé prostředky jdoucí do in-store kampaní byly investovány efektivně?
Měřítkem investice bývá nejčastěji prodejní úspěch, tj. potvrzení toho, že jsme naši značku či produkt dokázali prodat dostatečnému počtu zákazníků a zajistili firmě cílený obrat či zisk.
K tomu, abychom prodali, potřebujeme naši komunikaci v obchodech umístit na ta správná místa, udržet vystavení plné zboží, označit přehledně cenami a benefit naší nabídky poutavě odkomunikovat směrem k zákazníkům. Kvalitní retail marketingová komunikace dokáže přitáhnout pozornost zákazníků, sdělit klíčový benefit a motivovat ke koupi.
A právě jednou z cest efektivního vynaložení finančních prostředků do in-store komunikace je zajištění její kvality. K tomu, abychom dobře vyhodnotili kvalitu, potřebujeme být maximálně objektivní a vycházet z faktů a dat, nedostávat se do slepé uličky tzv. „beauty contestu“, do kterého někdy vášnivě a s dobrými úmysly sklouzáváme. A často se tak stane právě proto, že jsme pod časovým tlakem a potřebujeme náš design poslat do produkce.
Jak tedy zajistit rychlé a objektivní zhodnocení kvality in-store komunikace?
Otázka za milion.. až deset miliard 🙂
Z mé dlouholeté zkušenosti ty nejlepší podklady k vyhodnocování doručovala kombinace 3 přístupů, které v krátkosti představím.
1. Analýza reálné pozornosti zákazníků
K té lze využít výzkum pomocí oční kamery, který objektivně a na úrovni podvědomí poukáže na klíčové elementy POSM z pohledu pozornosti, tj. kam se zákazník nejčastěji dívá, jakou cestou se jeho pohled vydává a také neméně důležitá informace, kam jeho pozornost nejde vůbec. Klasický výzkum oční kamerou může být finančně i časově náročný, přesto se u klíčových zákaznicky a komunikačně důležitých projektů vyplatí.
S nástupem umělé inteligence se nám dostává do rukou nový nástroj, který nám s vysokou přesností a velice rychle vyhodnotí kvalitu “získání pozornosti”. Jedná se o prediktivní oční kameru, která se na desítkách tisíc reálných studií s oční kamerou naučila, a to s přesností až 95%, vyhodnotit rozmístění pozornosti zákazníků na rozličných komunikačních materiálech ve fyzickém i on-line prostředí.
Ukázka výstupů reálného eye-trackingu (vlevo) s výstupem prediktivního eye-trackingu pracující s umělou inteligencí.
2. Znalost a aplikace shopper insights
Pokud pracujete s výzkumy z oblasti nákupního chování, víte, že kvalitu dobré in-store či on-line komunikace ovlivňuje spousta faktorů, z nichž některé lze zobecnit a použít jako měřítko kvality vznikajícího designu. Absolventi semináře efektivní POSM komunikace se učí pracovat s “Desaterem”, které nabízí základní check-list znalostí o chování nakupujících a napomáhá k rychlému připomenutí si insightů, na které bychom pri tvorbě komunikace neměli zapomínat. Cílem je maximálně objektivně zohlednit vědomé a především podvědomé chování lidí a promítnout jej do vznikající komunikace.
Ukázka aplikace shopper insight: vzhledem k funkci levé a pravé hemisféry mozku zvýšíme zapamatovatelnost textu umístěním obrázku vlevo a textu vpravo.
3. Zkušenosti a rada kolegů
Často jsem využíval a stále využívám nekonečné studnice znalostí od zkušených kolegů, ať už z různých fyzických či on-line prodejních kanálů, specifických produktových kategorií či zákaznických cílových skupin. Kvalitní feedback, fakty a daty podpořená diskuze, i to je velice rychlá a efektivní cesta, jak posunout kvalitu POSM o pár úrovní výš. Ovšem realitou někdy bývá, že ne vždy máme takového kolegu k dispozici.
Zlepšete kvalitu a efektivitu in-store komunikace za pomoci rychlého a dostupného nástroje
Ne vždy máme po ruce dostatek informací, zkušeností či času k tomu, abychom rychle a objektivně vyhodnotili náš design či marketingovou komunikaci. A chceme mít jistotu maximálně kvalitního výstupu a tím i efektivního vynaložení marketingového rozpočtu do připravované kampaně, ať už v oblasti tvorby designu, výroby komunikačních nosičů či investice do nákupu mediálního prostoru.
Proto jsme společně s experty z oblasti marketingu připravili nástroj kombinující všechny 3 výše zmíněné přístupy hodnocení komunikace najednou, tj. feedback a doporučení expertů založený na porozumění nákupního chování zákazníka a analýze pozornosti zákazníka. Jak takový nástroj funguje a jaké informace mi poskytuje, to se dočtete na www.designcheck.ai/how-it-works/
Ukázka Designcheck.ai hodnocení on-line banneru sólo a v reálném prostředí nakupovaného média.
